Wir müssen positive ­Aufmerksamkeit schaffen!

Ist es eine gute Idee, ein Winter-Opening mitten im goldenen Oktober zu zelebrieren? 
Kleemann: Ich halte das für einen echten Blödsinn, der einen Imageschaden für den österreichischen Tourismus darstellt. Klar ist es notwendig, Depotschnee anzulegen, aber doch wohl zu dem Zweck, zu den üblichen Zeiten einen Saisonstart sicherzustellen oder in einer Wintersaison eine schneearme Woche zu überbrücken, aber zu demonstrieren, dass wir im Tourismus die Natur aushebeln, zählt genau zu den Aktivitäten, die den Tourismus gerade in den Buhmannwinkel stellen. 

Oder ohne Umweltverträglichkeitsprüfungen in Skigebieten neue Verbindungswege zu bauen und dafür ganze Felsen wegzusprengen …
Wenn wir uns zum Wintersport bekennen – und das ist nun einmal das erfolgreichste Segment im nicht urbanen Tourismus –, dann müssen wir auch Pistenausbau zulassen; alles aber mit Augenmaß und so weit wie möglich ressourcenschonend. Entwicklungen müssen aber im Konsens entstehen und nicht mit der Brechstange durchgesetzt werden. Konsens braucht Verhandlung und derart über Meinungen drüberzufahren ist sicher nicht der richtige Weg. 

Das alles macht keine gute Presse?
Wir müssen uns der Macht solcher Bilder bewusst sein und die Tourismusentwicklung ganz sensibel vorantreiben. Wie reagiert der Gast, wie reagiert die Bevölkerung auf das, was wir tun und vor allem, wie wir es kommunizieren? Richtig laut sind im Tourismus derzeit nur die Negativentwicklungen. Wann immer man momentan eine Tageszeitung aufschlägt oder ein Wochenendmagazin liest: Tourismus schaut fast nur noch nach Kreuzschifffahrt aus. Die ist eine für den Gast zweifelsohne bequeme Form des Reisens, aber eine in höchstem Maße umweltvernichtende Form des Tourismus. 

Die aber in Österreich kaum stattfindet …
Schon richtig, aber wenn in den Köpfen der Leute das Bild entsteht „Tourismus = Kreuzfahrt = Umweltschädigung“ müssen wir uns nicht wundern, wenn viele dem Tourismus feindselig gegenüberstehen. Diese Form des Tourismus ist sehr umsatzstark, entgleitet aber jeder Kontrolle. Unser Problem auch im österreichischen Tourismus ist, dass wir in der Öffentlichkeit immer nur am Volumen gemessen werden.

An den ominösen Nächtigungszahlen, egal zu welchem Preis.
Genau! Wir müssen vom reinen Volumensdenken zu einem Wertschöpfungsdenken kommen. Wir müssen davon wegkommen, dass der Erfolg einer touristischen Destination nur an den Nächtigungszahlen und deren jährlicher Steigerung gemessen wird, und wir müssen den Mut haben, manche Arten von Tourismus eben auch nicht zu wollen.

Kreuzfahrten und Billigtourismus?
Wir müssen uns ernsthaft überlegen, wie unser Gast der Zukunft aussehen soll und wie wir den ansprechen. Das muss unbedingt auch in den derzeit vom BMNT mit vielen Experten erarbeiteten Masterplan „T“ einfließen.

Kann man wirklich bestimmte Touristen ausschließen? Gibt es nicht viele Betriebe, die auf diese Form des Tourismus angewiesen sind? Gruppenreisende geben zwar weniger aus, aber auch sie lassen Geld da.
Wertschöpfung ist ein Begriff, der nicht unabhängig von einer richtigen touristischen Balance verstanden werden darf. Er muss regionsspezifisch, produktspezifisch und unternehmensspezifisch interpretiert werden. Dort, wo schon ein „unbalanced“ zu erkennen ist, müssen nicht auch noch – siehe Beispiel Wien – unzählige Flusskreuzfahrer kommen, die ihre Passagiere mit Bussen in die Innenstadt karren, die dann dort nahezu wertschöpfungsneutral unterwegs sind.

Kann man das verhindern?
Tourismus kann man lenken und steuern. Das geht zum Beispiel über die Preiskomponente, über eine Ökologieabgabe, über zeitliche und räumliche Zugangsbeschränkungen oder über eine Parkraumbewirtschaftung für Busse. Ich muss ja nicht alle touristischen Gruppen zur selben Zeit am selben Ort haben. Es gibt mittlerweile auch in Österreich Einwohner und Gäste, die über zu viele Touristen in Schönbrunn oder in der Getreidegasse oder in Hallstatt klagen. Unbalanced Tourism – zumindest in den Köpfen – gibt es also auch bei uns schon. 

Das ist also eher ein Problem der Wahrnehmung?
Derzeit ist es noch vor allem ein Problem des Projizierens negativer Entwicklungen aus dem Ausland auf uns. Aber noch einmal: Wir haben derzeit erst vereinzelte Phänomene an vereinzelten Orten, aber es wird immer häufiger darüber geredet, und das macht mittlerweile vielen Angst, vor allem bei der bereisten Bevölkerung. Und diese Angst wird steigen, wenn wir nicht aufhören, ständig nur über „… wieder vier Prozent mehr Nächtigungen ...“ zu reden. Wir müs-sen bessere Indikatoren kommunizie-ren, aus denen die positiven Beiträge des
Tourismus in die Köpfe getragen werden.

Ist es nicht schwer, dass anders zu messen?
Natürlich. Nächtigungszahlen sind statistisch einfach zu erheben. Man wird in die Abfragemechanismen viel Gehirnschmalz stecken müssen. Man wird, wie es in Wien bereits der Fall ist, die Wertschöpfung der Nächtigung zählen müssen. Das Wiener Ortstaxensystem liefert exakte Rückschlüsse auf den Nächtigungserlös pro Kopf. Man wird aber auch darüber reden müssen, dass unzählige andere Branchen vom Tourismus profitieren, weil das Tourismusunternehmen, das investiert, mit einheimischen Baufirmen, Fliesenlegern, Installateuren etc. arbeitet. Und man wird verstärkt darüber reden müssen, dass unsere Gäste nicht einmal den Großteil ihrer Ausgaben im Hotel tätigen, sondern Shoppen gehen, Veranstaltungen besuchen ...  

Kann man auch das Ausgabeverhalten außerhalb des Hotels messen?
Das geht mittlerweile auch. Da ist die Österreich Werbung schon sehr weit in ihren Recherchen. Man kann in Zusammenarbeit mit den großen Telekom-
anbietern Gästeströme messen. Über den Einsatz von bargeldlosen Zahlungsmitteln kann man alle Point-ofSales-Umsätze zählen.

Trotz Datenschutz?
Natürlich bekommt man das nicht als Einzelkopfauswertung. Aber man kann herausfinden, wo zum Beispiel US-Amerikaner oder Italiener vermehrt einkaufen oder essen. 

Und mit diesen Informationen kann man Gästeströme lenken?
Wenn man das Verhalten der Besucher kennt, kann man ihnen attraktive Angebote jenseits der touristischen Trampelpfade machen. Damit können Gästeströme entzerrt werden und Bewegungsprofile verändert 
werden.

Und so etwas sollte in den „Plan T“ einfließen?
Ja, wir brauchen flächendeckend neue Indikatoren; das Wiener Ortstaxensystem könnte durchaus überall eingeführt werden. Damit könnte der Öffentlichkeit überall in Österreich kommuniziert werden: Unsere Gäste geben so und so viel in den Hotels aus, sie schaffen damit so und so viel Arbeitsplätze und sind damit für die Region ganz enorm wertschöpfend. Ohne Touristen gäbe es noch mehr Abwanderung und noch weniger öffentlichen Nahverkehr am Land. Dieses positive Element müssen wir besser rüberbringen.

Die Österreich Werbung sollte also nicht nur in den Außenmärkten für mehr Touristen werben, sondern auch nach innen bei der eigenen Bevölkerung für den Tourismus ganz generell?
Ja, wir müssen positive Aufmerksamkeit schaffen. Ein Beispiel: Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an die deutsche Wirtschaft denken? Ich nehme an, die Autoindustrie. Wer ist der größte Arbeitgeber in Deutschland? Sie werden sagen, na klar, die Autoindustrie. Falsch! Es ist der Tourismus. Wer kennt wirklich die Stärken des Zillertals? Man hört im Winter ständig im Radio, dass sich der Verkehr an jedem Wochenende wieder am Brettfalltunnel staut. Dafür ist das Zillertal bekannt – in ganz Österreich. Uns brechen ja auch die Investitionen in die Infrastruktur weg. Weil wir Tourismus immer nur an noch mehr Betten messen.

Es müsste also möglich sein zu sagen: Wir haben heuer 2 % weniger Nächtigungen, dafür aber 4 % mehr Umsätze? Ohne dafür Watschen zu bekommen?
Ja. Das würde uns sehr helfen. Es tut nur keiner. Auch nicht in Wien. Auch hier kommuniziert der Wien-Tourismus immer nur: wieder mehr Nächtigungen erzielt. 

Kann es sein, dass es weniger Jubelmeldungen zu verkünden gäbe, wenn man andere Indikatoren nutzen würde? Die Umsatz- bzw. Gewinnentwicklung bei vielen Hotels sieht ja nicht so prächtig aus, wenn man sich die Zahlen der ÖHV genauer ansieht.
Wenn ich bei steigender Gästezahl weniger Umsatz, geschweige denn Gewinn kreiere, dann geht es mir wie dem Gastwirt mit seinen 7,90-Euro-Mittagsmenüs. Der sagt: Ich zahl zwar bei jedem Menü drauf, aber die Menge macht’s …

Und die macht es eben genau nicht.
Wir holen uns immer mehr Umweltbelastungen für immer weniger Wertschöpfung: Das kann ja nicht unsere touristische Zielgröße sein! Vor allem nicht im Sommer. Es kann nicht sein, dass der Betrieb das im Sommer verliert, was er im Winter verdient. 

Soll er im Sommer zusperren?
Nein. Wir brauchen Ganzjahresbetriebe. Sonst können wir unsere Mitarbeiter nicht halten. Wir können auch nicht alle Gasthäuser im Sommer zusperren, weil sonst Regionen aussterben, aber wir brauchen mehr tolle Produkte, für die wir uns auch trauen, anständige Preise zu verlangen. 

Warum funktioniert der Winter besser?
Weil wir im Winter das Billigsegment verlassen haben. Weil wir im Winter nahezu konkurrenzlos sind, weil wir im Winter auf den wertschöpfungsstarken Gast abzielen und weil wir für den Winter enorme Infrastruktur-Investitionen gesetzt haben. Das funktioniert sehr gut. Die Vorwürfe, dass die Liftkarten wieder um einen oder zwei Euro teurer geworden sind, sind völlig verfehlt. Die sollen teurer werden! Die Seilbahnen sollen investieren und Wertschöpfung bilden! Im Sommer ist das anders: Da haben wir viele günstige Mitbewerber, die Sommer vielleicht sogar besser können als wir. Und wir investieren so gut wie nichts in die Sommer-Infrastruktur, daher sind wir im Sommer weniger attraktiv, haben viele leere Betten und darum zu viele billige Angebote und zu wenig Wertschöpfung. 

Wie kann man das ändern?
Indem wir stolzer auf unsere Angebote sind und diesen Stolz in die Preisfindung einbringen und dem Gast die Vorzüge Österreichs noch besser kommunizieren. Kurze Anreisewege, intakte Naturlandschaft, großartige Gastfreundschaft und fast so was wie eine Garantie auf ein sicheres Urlaubsvergnügen.

Auch wenn wir anders als am Mittelmeer nicht für zwei Wochen durchgehend Sonne garantieren können?
Unsere Chance liegt im Schnüren möglichst umfangreicher Angebotsbündel. Wir müssen die Leistungen regionaler Anbieter besser vernetzen und attraktive Auswahlmöglichkeiten schaffen. Heute statt Halbpension mit einem leistbaren Aufpreis in den Gourmettempel … um nur eine Idee zu nennen.