Reportage: Auf den Spuren des Jägermeisters

Hier sagen sich Fuchs und Hase gute Nacht. Wolfenbüttel ist auf den ersten Blick eine unscheinbare Stadt südlich von Braunschweig, eine Stunde weg von Hannover. Typisch mitteldeutsch: hohe Thujen in den Gärten, sauber und ein bisschen langweilig – wäre da nicht die Produktionsstätte einer der bekanntesten Partyshots weltweit: Jägermeister. 

Die ÖGZ hat sich auf Einladung des deutschen Familienunternehmens auf die Reise begeben, um dem Geschmacksmythos auf den Grund zu gehen. 1887 gegründet, hatte der Kräuterlikör tatsächlich etwas mit Fuchs und Hase zu tun. Gründer Curt Mast hatte seine Jägerfreunde als Zielgruppe auserkoren. Heute rinnen die 96 Millionen Liter jährlich konsumierten Jägermeisters freilich in andere Kehlen. Das ist von Land zu Land etwas unterschiedlich. In den USA beherrschte man bis zur Einführung von „Fireball“ die College-Zielgruppe, noch heute verkauft man jede fünfte Flasche in den USA. In 140 Ländern ist Jägermeister präsent. Der Markteintritt erfolgt stets über die Gastronomie, der Gastro-Anteil am Absatz ist demnach hoch – in Österreich etwa 50 Prozent.

Erfolgreiche Internationalisierung 

Dass Jägermeister heute Nummer neun weltweit unter den Spirituosenherstellern ist, liegt übrigens an einem Strategiewechsel in den 1960er-Jahren. Bis dahin hatte das Unternehmen auf ein Sortiment von mehr als 20 Spirituosen und Likören am Zielmarkt Deutschland gesetzt. Erst der alleinige Fokus auf den Kräuterlikör Jägermeister öffnete den Weg für die globale Expansion. Im Marketing lag der Fokus auf Sport, ein Salzburger Energydrink-Hersteller hat sich später durchaus an dieser Strategie orientiert. 

Wo man heute noch nicht ist? „Nur in Ländern, in denen aus religiösen oder politischen Gründen ein Markteintritt nicht möglich ist“, sagt Jörg Staege, Area-Manager für Westeuropa. Fünf Prozent mehr Absatz machte man vergangenes Jahr weltweit und auch in Österreich. Die Alpenrepublik ist traditionell ein starker Markt und auch der einzige außerhalb Deutschlands, in dem Jägermeister abgefüllt wird. Das kommt noch aus den Zeiten vor dem EU-Beitritt, als der Export der einzelnen Mazerate zolltechnisch günstiger war. 

Apropos Mazerate: 56 Kräuter, Blüten, Wurzeln und Früchte werden über mehrere Wochen hinweg durch einen kalten Mazerationsprozess mit Alkohol-Wassermischungen schonend extrahiert. Nach der Lagerung wird der Kräuterlikör ein zweites Mal gefiltert und mit Alkohol, Wasser, Flüssigzucker und Karamell versehen.

Die Rezeptur für den Likör in der Flasche mit dem Hirschlogo wird als mysthisches Geheimnis gehandelt, das angeblich nicht einmal eine Handvoll Menschen zur Gänze kennt. 
Einer, der zumindest viel über die Wirkung der Ingredienzien weiß, ist Global-Brand-Ambassador und Barkeeper-Legende Nils Boese. Boese bot uns die Gelegenheit einer seltenen Einzelverkostung der vier einzelnen Mazerate, die jeweils in neutralen Eichenfässern reifen. Der verwendete Weizenkorn ist bei Jägermeister geschmacksfrei, allein die Gewürze machen den endgültigen Geschmack aus. Eine Erkenntnis der Verkostung: Entgegen der Vorstellung, dass die optimale Entfaltung der Aromen damit eingeschränkt werden könnte, funktioniert Jägermeister tatsächlich bei minus 18 Grad am besten. Wie schmeckt denn Jägermeister? Laut Hersteller gibt es fünf Hauptgeschmacksnoten: scharf, bitter, süß, Zitrus und würzig. Beim Testen dominiert bitter, aber zugleich karamellartig süß – so ganz genau kann das keiner sagen. Aber letztlich hinterlässt der eiskalte Shot ein angenehmes Frischegefühl im Abgang– hier kommt Anis zur Geltung. Und man ist gleich bereit, noch einen zu trinken – was für den Einsatz in der Gastronomie ja kein unwichtiger Effekt ist. 

Scharfe Noten 

Neben dem Premiumprodukt Manifest, das mit weniger Karamellgeschmack kommt und durchaus bei Zimmertemperatur (Jägermeister empfiehlt zwar auf Eis) getrunken werden kann, reicht Nils Boese auch ein komplett neues Produkt. Wie bei Manifest bleibt der Hersteller auch bei „Jägermeister scharf“ bei den 56 Grundkräutern, dreht aber bei der Komposition an allen Schrauben. Was hier herauskommt: Auf Basis der Originalrezeptur werden die Ingwer-Komponente und weitere scharfe botanische Rohstoffe, wie Extrakte der Zitrusfrucht, betont. Der Charakter Schärfe steigt dadurch, wobei hier kein Versprechen für Tabasco-Fans gegeben wird. Was Jägermeister mit Schärfe meint, ist ein angenehmes Wärmegefühl im Abgang. 

Ob’s ankommt, wird sich mit dem Marktstart im Mai zeigen. In der Hauptzielgruppe der unter 24-Jährigen dürfte zumindest der Bestellspruch „Einmal scharf, bitte“ ganz gut ankommen.